In mijn tijd als online adviseur en socialmediastrateeg zag ik kanalen met 100.000 volgers op een bericht enkele duizenden impressies halen. Soms beheerde ik ze zelf. Al die volgers, en bijna niemand die het ziet.
Het raakt vooral organisaties die vanuit één kanaal over veel onderwerpen veel doelgroepen willen bereiken. Denk aan een ministerie, een provincie of een uitvoeringsorganisatie.
Algoritmes willen focus, jij wilt een breed publiek bereiken
Algoritmes belonen kanalen die consequent over één onderwerp posten, voor één doelgroep. Een overheid wil juist iedereen bereiken die ergens mee te maken krijgt. Het gevolg is dat je met elk bericht folders uit een vliegtuig boven heel Nederland gooit. De helft waait direct de zee in.
Content moet veel specifieker getrechterd worden
Met hyperpersonalisatie wordt je online profiel een soort digitale postcode, waar een folder naartoe gaat over jouw provincie, jouw stad of zelfs jouw straat. Niet één bericht voor heel Nederland, maar het juiste bericht voor de juiste groep.
AI maakt dat productieproces haalbaar. Een ministerie maakt één bericht over luchtkwaliteit, met de landelijke data erachter. Een AI-model maakt daar zelf een Rotterdamse, een Twentse en een Limburgse versie van, met de cijfers van die plek erin. Zelfs nog lokaler is mogelijk. Vroeger was dat honderd keer handwerk. Nu is het één keer je data goed voorbereiden en hatseflats het is klaar.
De platforms moeten meewerken
Op dit moment bereik je specifieke doelgroepen alleen door te betalen. Voor de overheid is ook die route half dicht: adverteren mag, targeten op groepen niet. Ik kan me goed voorstellen dat de platforms het zo willen houden. Dat is hun verdienmodel.
Maar de platforms worden steeds oppervlakkiger.
LinkedIn staat sinds kort vol advertenties die eruitzien als berichten van gewone mensen, het organische bereik stort in en de echte waarde vertroebelt. Een platform dat zijn gebruikers wil houden, moet ze weer iets laten zien dat over hun eigen leven gaat. Relevante informatie in plaats van entertainment en reclame.
Ik hoop dat het die kant op gaat. En laten we nou potverdikkie een keertje een Europees platform krijgen dat dit goed doet.
