Een collega stuurt een foto rond van jouw verjaardag: jij met een feestmuts en een taart die er nooit was, erbij getekend door AI. Grappig bedoeld. En sinds 2 augustus is het volgens de wet een deepfake die een label nodig heeft.
Dat klinkt streng, en precies daarom komt de vraag in onze trainingen steeds terug: moet ik nu overal "gemaakt met AI" onder zetten? Het korte antwoord is nee. Het langere antwoord is interessanter, want de regel raakt andere dingen dan je denkt.
Wat er sinds 2 augustus geldt
Artikel 50 van de AI-verordening legt een labelplicht bij de organisatie die AI inzet, voor twee soorten content.
De eerste zijn deepfakes: door AI gemaakt of aangepast beeld, geluid of video dat lijkt op echte personen, plaatsen of gebeurtenissen en dat ten onrechte echt kan lijken. Kwade opzet is geen voorwaarde. De juridische term is dus veel breder dan de nepvideo van een politicus. De AI-taart van je collega valt eronder. De productfoto waarbij AI een trui om een echt model tekent ook. De vraag is niet of je wilde misleiden, maar of het beeld voor echt kan doorgaan.
De tweede zijn AI-teksten die je publiceert om het publiek te informeren over zaken van algemeen belang, zonder dat er een mens naar keek. Daar zit de uitzondering waar het meeste communicatiewerk in valt: zodra iemand de tekst naleest, vaststelt en er redactionele verantwoordelijkheid voor neemt, vervalt de labelplicht. Een bericht dat je met AI schreef en zelf redigeerde hoeft dus geen label. Kennelijk creatief, satirisch of fictioneel werk valt er ook grotendeels buiten.
Het label plakken is de taak van wie de tool bediende. Maak je het beeld zelf, dan ben jij het. Gaf je een bureau opdracht tot AI-beeld, ook. Besluit het bureau zelfstandig om AI in te zetten, dan ligt het daar.
Twee plichten die iedereen door elkaar haalt
Naast jouw zichtbare label bestaat een tweede plicht, en die ligt bij de AI-bedrijven zelf. Zij moeten hun output machineleesbaar markeren: een code in het bestand of in de tekst, onzichtbaar voor de lezer, zodat software kan vaststellen dat iets van AI komt.
Onthoud het onderscheid zo: al het AI-materiaal hoort een onzichtbare markering te bevatten, een zichtbaar label hoeft alleen bij deepfakes en ongeredigeerde publieke teksten.
Hoe de AI-bedrijven het aanpakken
Zo'n 190 organisaties ondertekenden de vrijwillige gedragscode bij deze regels, waaronder Anthropic, Google, OpenAI, Meta en Microsoft. In de praktijk zie je overal dezelfde twee lagen: herkomst-metadata volgens de open C2PA-standaard (een digitaal paspoort aan het bestand) plus een onzichtbaar watermerk in de content zelf, dat blijft zitten als de metadata verdwijnt.
Google watermerkt met SynthID in beeld, audio, video en tekst. OpenAI gebruikt, opvallend genoeg, datzelfde SynthID van concurrent Google in alle beelden uit ChatGPT, sinds eind juli ook in audio, en biedt een publieke verificatietool. Anthropic zet sinds deze maand een onzichtbaar watermerk in alle tekst van nieuwe Claude-modellen, wereldwijd.
En Microsoft, voor veel overheidsorganisaties de relevantste omdat daar Copilot draait, doet het met een bestuurlijke twist. Watermerken op video en audio zijn een organisatiebrede instelling die standaard uit staat. Voor afbeeldingen moet elke medewerker zélf een schuifje omzetten. En tekst uit Copilot in Word of Outlook krijgt helemaal geen zichtbaar merk. "Wij markeren AI-content" is bij Copilot dus geen automatisme maar een instelkeuze, verdeeld over IT en individuele collega's.
Kan iemand dan zien dat jouw stuk met AI is gemaakt? Genuanceerd. Detectie bestaat, maar versnipperd per aanbieder en met kinderziektes. En de aanbieders zeggen het zelf: een gevonden watermerk bewijst geen auteurschap, want ook een tekst die je alleen liet nakijken krijgt er een. En géén watermerk bewijst niet dat het mensenwerk is, want een screenshot of een flinke bewerking wist de sporen. Detectie is een signaal, geen bewijs.
De EU-iconen
Voor het zichtbare label maakte de Europese Commissie drie gratis iconen: een basis-icoon, een voor volledig AI-gegenereerde content en een voor mensenwerk dat deels met AI is aangepast.
Twee dingen om te weten. De iconen zijn optioneel, de labelplicht niet; het icoon plakken maakt je dus niet automatisch compliant, en een eigen tekstlabel mag ook. En uit de gebruikstesten van de Commissie blijkt dat het icoon beter werkt mét een tekstlabel ernaast, bijvoorbeeld "bewerkt met AI".
Je downloadt de iconen gratis als SVG of PNG op de pagina van de Europese Commissie, zonder bronvermelding.
Waar je morgen mee begint
Begin bij je beeld. Loop je kanalen na met die brede deepfake-definitie in je achterhoofd, dus ook de interne nieuwsbrief en de socials. Alles waarin een echt persoon, gebouw of gebeurtenis met AI is aangepast en echt kan lijken, heeft voortaan een label nodig. Plaats dat label zichtbaar op het moment dat iemand de content voor het eerst ziet, in gewone taal, en zo dat het blijft staan als het beeld wordt gedeeld of gedownload.
Voor tekst is de route eenvoudiger: houd menselijke eindredactie op wat je publiceert en leg vast wie die verantwoordelijkheid draagt. Daarmee blijven je teksten buiten de labelplicht, en het is toch al hoe je wilt werken. Werk je met Copilot, vraag dan bij IT na hoe de watermerk-instellingen staan. Grote kans dat het antwoord is dat er nooit naar gekeken is.
En maak er een teamafspraak van in plaats van losse individuele keuzes: wanneer labelen wij, met welk label, en wie checkt het. Trap daarbij niet in het bericht dat deze plicht zou zijn uitgesteld naar december. De hoog-risico-deadlines zijn verschoven, de labelplicht niet. Oude content van vóór 2 augustus hoeft gelukkig niet met terugwerkende kracht gelabeld.
Werkbaarder dan hij klinkt
De labelplicht voelt als weer een regel erbij. Maar hij beloont precies wat goed communicatiewerk toch al is: een mens die verantwoordelijkheid neemt voor wat naar buiten gaat. Wie zijn teksten zelf vaststelt en bij beeld even nadenkt of het voor echt kan doorgaan, is al bijna klaar.
Twijfel je over een concreet geval in je eigen werk, of wil je hier met je team over sparren? We horen het graag. In Is deze AI-tool veilig? Dat is de verkeerde vraag schreef ik eerder waarom regels en vooruitgang elkaar niet hoeven te bijten.
